A importância dos Neurónios espelho no comportamento do consumidor

Posted: 2011/03/23 in psicologia

“A lógica do Consumo (2009)” – Um livro de Martin Lindstrom em que o autor fala no conceito de neurónios espelho e a sua aplicação no comportamento do consumidor.

O autor refere que o neurónio espelho é o que actua quando um animal realiza uma determinada acção, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer a mesma acção. Assim, o neurónio imita o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa acção. Através de muitas pesquisas, o autor comprovou que eles existem no cérebro humano e funcionam da mesma forma que nos animais.

Com certeza já se perguntou qual a razão que faz com que quando a sua equipa faz um golo, levante os braços?  Porque quando a sua equipa manda a bola para fora você tem tendência a encolher-se? Ou então quando está no cinema e o personagem começa a chorar, nos seus olhos caiem também algumas lágrimas? Pois bem… Atribua isso aos neurónios espelho. No fundo, é como se ver e fazer fossem exactamente a mesma coisa.

Eles também são o motivo pelo qual imitamos involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Quando as pessoas sussurram a tendência é baixarmos o tom de voz, outro exemplo é o bocejo quando vemos alguém a bocejar imediatamente também bocejamos.

Os neurónios espelho além de nos ajudarem a imitar as outras pessoas, fazem com que imitemos também o comportamento de consumo dos outros. As mulheres gostam muito de observar os manequins nas vitrines e muitas vezes imaginam-se dentro daquele vestido, usando aquele lenço, aqueles óculos escuros. Pensam como podem melhorar a sua imagem comprando tais produtos. Pelo menos é isso o que o seu cérebro diz, estando consciente ou não. Sem perceber, uma mulher entra na loja, passa o seu cartão de crédito e sai com o vestido, o lenço e os óculos escuros.

Neste trailer do filme “Os delírios de consumo de Becky Bloom” é fácil visualizar como este processo acontece:

Lembra-se de algum produto que rejeitou e começou a usar? De repente passou do “aquilo é feio” para “eu preciso agora”.

É assim que os neurónios espelho afetam o comportamento do consumidor. Eles não funcionam sozinhos, agem em conjunto com a dopamina, substância ligada ao prazer. Esta substância é uma das mais viciantes e as decisões de compra são motivadas em parte pelos seus efeitos sedutores. Através da dopamina conseguimos entender as compras por impulso – muitas vezes compramos e não usamos o produto ou nos questionamos porque compramos algo sem utilidade. Isso acontece, simplesmente para nos sentirmos felizes, pois a dopamina inunda o cérebro de prazer e bem-estar na hora da decisão da compra.

Quando compramos as nossas marcas preferidas o nível de dopamina é altamente elevado. Sentimo-nos poderosos e levamos na sacola um pouco da personalidade daquela marca. Esse é o ciclo do consumo. Todos nós precisamos de momentos de satisfação, alegria e prazer. Compensamos muito das nossas frustrações nas escolhas de compra. De certa forma o consumo emociona e empolga. E é isto que motiva as pessoas para a compra.

João Carlos Mota

(Adap. de Bárbara Dresch)

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